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Actualités

How Brands Grow – Byron Sharp

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Faudrait que je le lise mais j’ai pas le temps

HOW BRANDS GROW: What Marketers Don’t Know
Byron Sharp (Oxford, 2010)

Élu l’été dernier meilleur ouvrage marketing par les lecteurs d’Advertising Age, le livre de Byron Sharp, directeur de l’Ehrenberg-Bass Institute spécialisé dans le marketing à l’Université de South Australia, remet en question les règles d’or du secteur. Un choix de lecture aussi iconoclaste qu’enrichissant. Grâce à un corpus d’études menées durant les 50 dernières années dans le monde entier, l’auteur combat les idées reçues du marketing et de la publicité.

« Marketing managers operate a bit like medieval doctors – working on impressions and myth-based explanations. »

Contrairement à la croyance populaire, retenir les clients coûte très cher. Et c’est aussi une mission presque impossible. Le programme de fidélité étant plus utilisé par les acheteurs réguliers que par les plus infidèles, l’auteur questionne sa pertinence. Au lieu de déployer de tels programmes pour lutter contre la perte inéluctable de clients qui frappe toutes les marques d’une même catégorie (les constructeurs automobiles français souffrent tous d’une défection avoisinant les 50 % selon une étude menée en 2000 par Colombo, Ehrenberg & Sabavala), les entreprises devraient se concentrer sur l’acquisition de nouveaux consommateurs. D’autant plus que convertir des prospects en clients peut rapporter beaucoup plus d’argent que d’en garder. En effet, selon la loi de Pareto, plus de la moitié des ventes viennent de 20 % des acheteurs réguliers. Ces derniers n’achèteront pas plus le produit s’ils n’en ont pas plus besoin. Il est plus intéressant d’augmenter la fréquence d’achat des plus occasionnels. Mais pour cela, encore faut-il employer les bons moyens. Et les promotions n’en font pas partie selon l’auteur : ce sont, de nouveau, les acheteurs les plus fidèles qui en profitent le plus. Pour augmenter sa part de marché, une entreprise doit de fait maximiser son nombre de clients. Pour cela, il est nécessaire de devenir facile à acheter et ce, partout, tout le temps et par tout le monde.

« Loyalty certainly exists, but it is tempered by opportunity. »

La communication de masse n’est pas amenée à disparaître. Les acheteurs réguliers n’ont pas besoin d’être spécifiquement ciblés puisque leur fidélité les rend de fait plus susceptible de remarquer les campagnes de leur marque. Si l’impact de la publicité est moins visible que la promotion, c’est parce qu’elle affecte la propension à acheter des prospects sur un temps plus long. Elle crée une impression positive qui s’activera au moment du choix. La marque doit donc choisir les signes qui la définissent et les garder sur le long terme pour faciliter leur mémorisation et leur bonne attribution. Si ces signes sont structurés et régulièrement rafraîchis, l’entreprise bénéficiera d’une meilleure visibilité dans son environnement concurrentiel (ce sont les deux barres de Twix).

« Memory is the link between an ad and brand choice. »

Byron Sharp invite également les entreprises à repenser leur champ concurrentiel. Il rappelle que des études ont prouvé que les positionnements de marque ne segmentaient pas les consommateurs. Le profil type d’un client de Citroën est très proche de celui de Chevrolet. Il propose d’élargir la vision de la concurrence à toute la catégorie mais aussi, et surtout, à l’ensemble des alternatives offertes aux consommateurs pour un même besoin. McDonald’s n’a pas seulement pour concurrent Quick mais aussi les légumes et les boulangeries. Il est finalement crucial de se placer comme la réponse à des besoins (manger vite et bien) et de surveiller également l’apparition de raisons de ne pas acheter pour les contrer (rejet de la junk food par exemple).

Trois règles de conduite pour accroître ses ventes :

1. Toujours préférer la pénétration au ciblage, la couverture à la répétition et l’acquisition à la fidélisation.

2. Trouver des signes distinctifs à la marque et les respecter, partout, tout le temps et pendant longtemps.

3. Etre le plus « facile à acheter » possible : pour un maximum de gens dans un maximum d’endroits et d’occasions.