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Exploiting the implicit – Peter Buckley

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Faudrait que je le lise mais j’ai pas le temps

EXPLOITING THE IMPLICIT – Peter Buckley
(IPA Excellence Diploma 2012 essays, Campaign, nov. 2012)

Des études scientifiques ont depuis longtemps prouvé que nos choix sont plus souvent le fruit de nos émotions que de nos raisonnements. Pourtant, les marques s’attachent toujours à construire leur communication autour de messages explicites et rationnels. Peter Buckley les invite à ne plus ignorer cette clé de compréhension de la psychologie humaine. Elles gagneraient, selon lui, à consacrer leurs efforts de communication aux signaux implicites qu’elles envoient.

« Unintended non-verbal implicit communication is often more powerful than the carefully composed message. »

Parce qu’elle est difficile à orchestrer, la communication implicite est souvent écartée des stratégies de marque. Et pourtant, elle crée des associations d’idées et des émotions qui influencent rapidement le comportement du consommateur. Au contraire de la communication traditionnelle qui diffuse des messages explicites, la communication implicite passe par des signaux. Ceux-ci peuvent être émis par l’entreprise à travers toutes les actions qu’elle met en place. Peter Buckley, conseille de façonner, dans leurs points de vente, un environnement qui véhicule leurs valeurs de marque, à l’instar de Goldman Sachs qui expose une oeuvre d’art d’une valeur de 10 millions de dollars dans le hall de son siège social pour asseoir sa puissance et sa richesse. Ces signaux ne proviennent pas tous de la marque : les consommateurs eux-mêmes en génèrent lorsqu’ils utilisent ou donnent leur avis sur les produits proposés par l’entreprise. Tous les signaux générés autour de la marque constituent ainsi sa communication implicite.

« The strongest signals are those that are perceived as unplanned and costly. »

Pour que ces signaux soient efficaces, ils doivent être perçus comme coûteux et non planifiés. Peter Buckley précise cependant que le coût d’un signal n’est pas forcément financier mais qu’il doit exiger de la marque un effort important qui peut se mesurer en temps, en personnel, en engagement, etc. C’est ainsi que le signal gagne en force et en exclusivité puisqu’il se rend difficile à reproduire. En outre, la communication implicite ne doit pas laisser apparaître ses ficelles : elle doit sembler spontanée au public qui la reçoit. Sa force dépend de l’honnêteté dont elle paraît empreinte. Ainsi, lorsque la marque Starbucks affiche son engagement en faveur du mariage pour tous, elle se met en danger. Elle doit assumer le coût du signal qu’elle envoie (ici un risque d’être boycottée). En outre, si le signal émis par la marque dévoile son fonctionnement, il peut rapidement manquer son objectif. Malgré son ingéniosité, la thèse de Peter Buckley n’est pas évidente puisqu’elle impose de déguiser une communication orchestrée en acte involontaire.

« Signals brands blur the lines between product, marketing, social and culture. »

L’auteur s’attache aussi à déconstruire la segmentation trop souvent faite entre entreprise et marque. Toutes les décisions que prend la firme devraient être conçues en cohérence avec la marque, peu importe qu’elles relèvent des RH, de la direction financière ou même du retail.
Licenciements, mécontentement des employés, scandales ou bien dons caritatifs, innovations… tout est susceptible d’influencer l’image de la marque auprès de ses consommateurs. Pour s’assurer que leur communication implicite soit en accord avec leurs valeurs, Peter Buckley conseille aux marques d’émettre des signaux extravagants qui leur permettront d’émerger, comme le fait Nordstrom en faisant jouer des pianistes dans ses magasins. Il les incite aussi à faire des sacrifices en ne distribuant, par exemple, leurs produits que dans des points de vente spécialisés, comme le fait Moleskine pour ses carnets. Il les encourage enfin à adopter un design immédiatement reconnaissable, comme le câble rouge des casques audio Beats by Dre.

Quatre règles de conduite pour réussir sa communication implicite :

1. Interroger chaque décision pour savoir si elle permettra de nourrir la marque et ses valeurs.

2. S’attacher à associer sa marque à des émotions plutôt qu’à des idées rationnelles.

3. Ne pas reculer devant des prises de position créatives et audacieuses.

4. Façonner chaque point de contact pour qu’il corresponde à un univers de marque immédiatement reconnaissable.