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Outside in – Harley Manning & Kerry Bodine

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FAUDRAIT QUE JE LE LISE MAIS J’AI PAS LE TEMPS

OUTSIDE IN – The Power of Putting Customers at the Center of Your Business
Harley Manning & Kerry Bodine (Forrester Research, 2012)

L’Expérience consommateur est, définie simplement, la manière dont les consommateurs perçoivent les interactions qu’ils ont avec la marque à chaque point de contact, des publicités au magasin en passant par le service client. Les auteurs, forts de leurs quatorze années d’expérience chez Forrester Research, nous prouvent à travers plus de 80 cas d’entreprises en quoi cette expérience permet de faire des économies et de dégager du profit. Pour cela, une règle simple : une entreprise doit être managée de l’Outside In, c’est-à-dire que chaque décision doit être prise sous le prisme de ses consommateurs, et non l’inverse.

« You need your customers more than they need you. »

Nous sommes rentrés dans une nouvelle ère : « aujourd’hui l’attention portée au consommateur importe plus que n’importe quel autre impératif stratégique ». Les obstacles à la concurrence d’hier lors des grandes ères de la fabrication, de la distribution et enfin de l’information n’ont plus lieu d’être. L’ère du consommateur est ainsi marquée par la cassure de ces frontières : les constructeurs automobiles luttent contre les plateformes de covoiturage ; les journaux contre Google news, les agences de voyage contre Expedia…

« If I’d asked my customers what they wanted, they’d have said a faster horse. »

Les auteurs conseillent avec véhémence de ne pas tout abandonner aux études quantitatives, qui ne doivent être utilisées que pour valider des hypothèses. Il vaut mieux donc tester une forte conviction sur peu mais in vivo que d’éroder cette conviction par les chiffres. Office Depot a ainsi testé sa nouvelle vision du retail via le Planogram Lab, un magasin pilote. Quant aux études qualitatives, les auteurs avertissent des effets pervers des Focus Groups qui peuvent tendre à nouer les langues. Ils conseillent ainsi de se concentrer sur la recherche ethnographique : les journaux de bords, les interviews en face à face ou encore l’observation à domicile. Manager de l’Outside In, c’est se mettre à la place du consommateur, comme le fait le CEO d’Office Depot en se rendant incognito dans les magasins de sa chaîne. Autre exemple : Canada Post demande à ses managers de faire passer leurs projets à travers un filtre de 10 questions, et si les conditions ne sont pas toutes remplies, le projet n’est pas financé et retourne au placard…

« This front-row seat enables them to spot problems and unmet customer needs long before those issues surface in traditional research. »

Il y a beaucoup à apprendre des employés directement au contact des clients, il faut donc les impliquer. L’entreprise de logiciels financiers Intuit encourage ainsi ses employés à faire remonter les insights consommateurs à travers un outil appelé Brainstorm et chaque insight est soumis au vote de la communauté des employés. Évidemment, l’Expérience Consommateur doit être traitée de manière transversale car si des initiatives bien intentionnées peuvent êtres engagées d’un côté, des initiatives également bien intentionnées mais contradictoires peuvent être prises de l’autre…

Trois règles de conduite pour bien manager de l’Outside In :

1. Constamment se mettre à la place de son consommateur en multipliant les Parcours Clients.

2. Placer l’Expérience Consommateur au centre de la culture de son entreprise et la voir comme une discipline business à part entière.

3. Penser l’Expérience Client de manière transversale. Le Chief Customer Experience peut permettre de faire le pont entre les différentes initiatives.