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Seducing the subconscious – Robert Heath

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Faudrait que je le lise mais j’ai pas le temps

SEDUCING THE SUBCONSCIOUS: The Psychology of Emotional Influence in Advertising
Robert Heath (John Wiley & Sons, 2012)

Parce que nous savons que la publicité est en mesure de nous affecter sans même que nous en ayons conscience, nous choisissons de l’ignorer. Nous pensons que si nous n’y prêtons pas attention, elle ne sera pas en mesure de nous influencer. Mais c’est mal la connaître. Entre recherches psychologiques, neuroscientifiques et études de cas, l’auteur nous livre toute l’étendue du pouvoir du subconscient et comment la publicité permet de l’exploiter.

« Emotion acts as a gatekeeper to decisions »

Nos décisions sont sensibles à différents facteurs. En réalité, nous serions davantage réceptifs à des arguments émotionnels que rationnels. Le processus émotionnel étant implicite et instinctif, c’est notre subconscient qui se manifesterait le premier à la vue d’un élément. Nos émotions sont capables de nous influencer de telle façon que nous sommes incapables de prendre une décision sans qu’elles interfèrent. Si nous ne disposons pas du temps nécessaire pour prendre une décision réfléchie, nos émotions prennent le pas et nous guident via notre intuition qui influence alors notre comportement. Elles seraient, en outre, en mesure de contrer une décision entièrement basée sur la raison.

« Our minds are constantly subjected to influences of which we have no knowledge »

La publicité consiste à délivrer un message persuasif, capable de renforcer ou modifier nos croyances vis-à-vis d’un produit ou d’une marque qui nous incite ensuite à l’achat. Il s’agit d’un processus ordinaire basé sur une promesse dont les bénéfices permettent la satisfaction de nos envies et besoins.
Mais la publicité est également en mesure d’influencer notre subconscient à travers la « suggestion ». Une exposition répétée entrainerait, au fil du temps, la formation d’une image mentale de la marque qui, si elle s’avère être positive, pourrait engendrer une action de notre part, parfois même des mois après avoir visualisé ladite publicité, même si nous ne sommes pas en mesure de nous la rappeler et sans avoir conscience du phénomène. C’est toute la difficulté d’arriver à sonder les consommateurs : comment savoir ce qu’ils ne savent parfois pas eux-mêmes ?

« The less attention we pay, the more effective the subconscious seduction becomes »

Si la publicité permet de nous influencer, elle est néanmoins soumise à de faibles niveaux d’attention. Cela rend les messages difficiles à interpréter et à mémoriser. La plupart d’entre eux sont visualisés dans un état semi-conscient, dû au fait qu’ils n’apportent rien de nouveau ou d’intéressant, ou que leur trop grand nombre les banalise. Qui plus est, plus nous y prêtons attention, plus nous activons nos « défenses » (filtre perceptuel, contreargument) par peur d’être manipulé, rendant ainsi les messages moins persuasifs. Il s’avère selon l’auteur qu’en les ignorant, les publicités aient davantage d’impact sur nous. En effet, si notre mémoire explicite nous permet d’analyser et nous rappeler ce que l’on voit, sa capacité de stockage est limitée. Par ailleurs, notre mémoire implicite, elle, stocke tout ce que nous percevons de manière inconsciente. C’est pourquoi ignorer une publicité provoquerait en réalité l’effet inverse du but recherché : on la garderait présente dans notre esprit, quelque part, sans s’en être « défendu », prête à ressurgir. Finalement, pour qu’une publicité fonctionne au mieux, la mémoire explicite (permettant l’analyse et l’identification de la marque) ne doit pas l’emporter sur la mémoire implicite (permettant la perception et la conceptualisation).

Trois règles de conduite pour exploiter le pouvoir du subconscient :

1. Privilégier l’intégration d’éléments émotionnels plutôt que rationnels

2. Prendre en compte les risques liés à l’amplification de l’attention

3. Solliciter la mémoire implicite ET explicite des individus